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日本家居业 哪些值得国内定制家居学习?

2019-12-25 14:41:00 http://www.fsejh.club/ 浏览数: 手机访问 中华衣柜网

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<p>大家好,我是黄海,峰瑞资本执行董事,一直关注家居这个赛道。一兜糖家居APP创始人虎哥,是?#19994;?#22909;朋友。应虎哥邀请,来给大家分享一下,我对家居行业的思考和观察。

中华衣柜网】大家好,我是黄海,峰瑞资本执行董事,一直关注家居这个赛道。一兜糖家居APP创始人虎哥,是?#19994;?#22909;朋友。应虎哥邀请,来给大家分享一下,我对家居行业的思考和观察。

在研究中国家居市场的发展之前,让我?#21069;?#35270;角?#35874;?#21040;隔海相望的日本。

全屋定制家具

(图片来源:互联网,侵删)

为什么选择日本?  

中日两国的城市结?#36141;?#20687;,车多道窄,餐厅等商业体密集,能够给消费相关的商业模式提供机会。除了人文地理上的相似性,中国和日本在经济发展趋势上也有相似之处。

 根据摩根大通,中国实体经济未来十年发展阶段与20世纪80年代的日本类似,主要体现在人均GDP和城镇化率两个维度。

 中国2014年的人均GDP(现价美元)为7590美元,而日本在1981年的人均GDP(现价美元)为10212.4美元,两者几乎处在同一水平。中国的城镇化比率仍然较低,2011 年中国的城镇化率才第一次?#40644;?0%,2012年为52.6%。而根据统计,日本家居市场的规模为1.6万亿人民币左右,并?#20197;?#19978;世纪80年代期间增长了近10倍。  

日本在1970年的人均GDP跟现在中国比较类似,那我们很自然就看日本80年代,也就是现在中国的水平往后看十年,哪个行业增速最快?(不能完全照搬,但肯定有相似性) 

第一名是人寿保险行业。

第二名是家居零售行业。

 日本的人口老龄化在当?#24065;?#32463;迅速地成为社会非常普遍的现象,所以跟寿险相关的行业一定是快速发展的。发展最快意味着在人均GDP到达这个水平之前,它的基数相对于它的潜力而言是有待?#22836;?#30340;。这也是为什么日本80年代增速最快的不是服装行业,因为在GDP到达那个水平之前,也就是在中国现在的人均GDP水平下,服装的需求早已经充?#20540;氖头?#20986;来了,不需要等到今天才有一个大的红利?#22836;擰?/p>

但家居不一样,那家居为什么等到现在中国这个阶段(等同于日本80年代)才有一个大的发展呢?我觉得这是因为,大家刚开始有钱的时候,?#28909;?#20080;别人看得见的东西,先把时间、精力和钱都花在外在的美上,?#28909;?#21270;妆品增速在最近几年?#22836;?#24120;快,服装行业也已经进入一个比较大的红海里面。等到了一定的生活水平之后,人们不仅会关注外在的、能给别人看到的一些消费,他更会关注自己是不是过得好,买了东西是不是能让自己开?#27169;?#35753;家人开?#27169;?#25152;以他会愿意在家庭环境的支出上有更多的选择、花更多的心思。

日本家居业借鉴一:消费升级最大的机会是本土化

伴随着消费升级浪潮的,往往是本土消费品公司的崛起。

 日本发生过?#40644;?#26412;土公司打败国际化巨头的典型案例。宜家1974年进入日本市场,由于产品不符合日本市场需求,在与日本本土品牌宜得利(NITORI)的竞争中渐处劣势,1986年,宜家退出日本市场,直到2006年,宜家才重新进军日本市场。

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宜家在日本失败的核心原因在于,日本家居行业有很强的本土属?#28020;?nbsp;

从销售渠道来看,日本大多数家具店是小型店面,因为城市格局紧凑,土地资源有限。宜得利在上海的几家店面,开在购物中心?#40644;?#30524;的地方,大概四五层,500—1000平米。而宜家在?#35775;?#22320;区会开设几万平米的大店,大店面延长了顾客的消费时间,仅餐饮就占据宜家约10%的销售额。 

宜家以大卖场为主的销售渠道形态历史悠久,不太可能因为某一个海外市场?#32479;?#24213;改造这种销售形态,于是给竞争对手留下?#40644;?#21475;。

此外,从供应链管理、生产效率来看,日本家具公司的生产成本?#23545;兜?#20110;海外公司。曾经,日本传统手工生产模式和宜家在供应链管理上有差距,但日本家具公司借鉴宜家管理供应链的方式,降低成本,赢得价格优势。

从产品风格来看,宜家和宜得利虽然同属于简约风格,但北欧简约风格大多是深蓝色、深灰色,日本以木色为主。

根据宜得利打败宜家的方法,本土公司能够从销售渠道、供应链管理、产品风格中?#19994;?#26426;会。

宜家在中国是否会?#22411;?#26679;的遭遇? 

20年前,宜家进入中国市场,当时中国本土的生产能力、企业家团队、资金格?#20540;?#31561;不足以组建一家公司向宜家发起挑战。如今宜家已经在中国扎根20年,被打败的可能性更小。

不过,国内的家具市场体量至少能够达到万亿。宜家2017年中国的销售额为132亿,只占家具市场1%左?#19994;?#38144;售额。因此,本土公?#20928;?#26377;大块的剩余市场可以争夺。

优秀的消费品牌会有较长的窗口期,不会像互联网风口期那么短,一般就3到6个月。如果现在去投直播产品或者出行应用大抵已经没机会了,仗打完了。但在消费领域,可能还会有5~10年的窗口期。

日本已经走过消费升?#20828;?#31383;口期,但在窗口期诞生的公司仍然有极大的影响力,并保持高速增长,它们的发展上限非常高。

小结

消费升?#20828;?#36807;程中最大的机会是本土化。日本在七八十年代经历了本土化品牌的崛起,我们相信中国也会出现,且这个时间窗口就在当下。

日本家居业借鉴二:消费升级催生“更好更便宜”

日本消费升?#20828;?#19977;个重要的趋势是 “更好更便宜”。消费者对于商品的价值与价格判断力增强,供应链效率提升使得零售环节缩短,性价比增高。

消费升?#20828;?#26412;质是把更好的东西卖得更便宜,而不是更贵。“便宜” 指的是,跟我们心里预期价位相比,价格更低或者说可以承受。 

国内目前也有不少“更好更便宜” 的产品。名创优品有一个爆款产品是9块9的零钱包。“90分”使用和美国品牌新秀丽同等?#20998;?#30340;材?#21097;?#20294;便宜很多。

日本在消费升级过程中,以大创生活馆、无印良品为代表的?#22270;?#26684;、高?#20998;?#30340;品牌在1980年代开始出现,并于1990年代经?#38376;?#27819;破裂后?#20013;?#36870;势崛起。

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无印良品把控?#20998;?#21644;价格的关键在于它所使用的SPA (Speciality Retailer of Private Label Apparel,从商品策划、生产到零售一体化控制的销售?#38382;? 模式把线下零售效率提升到极致。SPA就是品牌商从头到尾把控生产流程,从上游的采购原料、控制生产质量,到下游的销售、库存控制、在线销售、?#22836;?#31561;环节全部自己做。

SPA模式高效,但建立的过程比较复?#21360;?#26080;印良品、宜家这些品牌都属于SPA模式。我们来分析下SPA模式的特征:

第一,SPA模式中供应链链条?#30001;?#33267;材料制造商。在把控产品的零?#32771;?#20197;满足整个产品生态链的发展。

第二,SPA模式下的品牌很少打广告。?#28909;?#26080;印良品、宜家这些端到端零售的公司开设的门店本身就是广告。营销费用低,所以品牌能?#35805;迅?#22810;的盈利返还给消费者,形成正向循环。 

第三,SPA模式中数据全链条打通。当一个零售品牌能够做到能够做到打通整个生产链条和信息链条,库存管理这种零售中的核?#21738;?#39064;会迎刃而解。

SPA模式用可控的价格,给消费者提供有?#20998;?#30340;产品,获得很高的消费者剩余(又称为消费者的净?#25214;媯?#26159;指消费者的支付意愿减去消费者的?#23548;手?#20184;量)。

SPA模式在家居行业产生的效果显著,但是成功?#35759;?#22823;,一旦做成了说不定就是一国首富。

SPA模式下的品牌很有生命力。即使消费者的收入增长,也还是会选择无印良品。

除了SPA模式之外,基本款这种模式定位也在很大程度?#20064;?#21161;无印良品做到“更好更便宜?#20445;?#25552;升商业效率。

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 基本款能让单个SKU有更多销量,容易形成规模效应,使得品牌商在原料商面前有更大的议价能力,更容易管理库存。另外,基本款容易产生线上购买,因为它意味着fits all,?#20998;?#31283;定,与时尚趋势关联小,百搭。

在中国,能够做到SPA模式的公司很少。中国的很多消费品牌是 “经销商品牌?#20445;?#23427;们从经销商手上收钱,而不是直接向消费者收钱,本质上它的?#31361;?#26159;经销商。信息反馈不够通畅,导致品牌商在管理SKU?#20445;?#19981;能够很快响应消费者的需求。SPA模式中,是没有经销商这个角色的。

 还有另外一种模式叫做“红星美凯龙模式”。它作为零售终端,收取品牌的场地租金,但是不直接把控产品。简单地说,产品从生产到消费者手上,经过了多层中间商,花几万块钱买一张床是常事。红星美凯龙盈利很好,作为商业模式本身可行,但是它没有把效率提升到极致。

小结

无印良品成立?#20445;?#26085;本人均GDP大概在2万美金,?#35748;?#22312;中国高两倍。但中国的消费升?#20828;?#21152;了移动互联网这一加速利器,所以中国消费品公司的崛起将比日本来得更快。

日本家居业借鉴三:“性价比”是可复制?#21738;?#24335;,好品牌满足用户的?#34892;?#35785;求

日本七八十年代消费领域中增长最快的品类是家居杂货,十年间大概增长了10倍。无印良品、大创生活馆、东急手工店都属于这个品类。家居杂货品类?#22270;邸?#19981;占地方,能给消费者带来“小确幸” 式的心理满足。一个小相框,一束花就会让家里变得很温馨,很有调?#28020;?/p>

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除了“小确幸” 之外,消费者还有其他方面的心理诉求。产品的品牌定位和消费者的心理诉求息息相关。

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无止尽的个性化、?#38750;?#33258;我是一?#26234;?#24863;定位。但?#19994;?#20010;性是什么?什么样的产品能凸显自我?这类话题本质上是社会学问题或者哲学问题,不一定能够通过购买消费品获得答案,但是很多人会试图通过消费来寻找答案。 

其次,消费者?#38750;?#27704;恒性的品牌。很多奢侈品牌通常会有几百年的历史,能营造一种永恒高贵的感觉。消费者容?#22918;?#39640;级品牌的永恒性吸引,所以时常会有?#26696;?#21476;热”、“怀旧热”。

另外,消费者会有焦虑感,有自我改造的心理诉求。需要注意的是,“性价比” 不是一?#20013;?#29702;诉求,而是一种模式,每个品牌都可以复制。但如果消费品牌突然从“性价比” 转换成满足用户某一方面的心理诉求,可能会把没有这?#20013;?#29702;诉求的消费者拒之门外。不过,每一种定位的选择,不可能影响所有人。

所以,当品牌的用户体量变大?#20445;?#21453;而可能会在品牌上处于弱势,不敢轻易定义品牌的情感召?#20132;?#32773;界定要满足消费者什么样的心理诉求。

无印良品是一个很好的满足消费者心理诉求和情?#34892;?#27714;的品牌。它背后的情感召唤是什么?

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第一点,关注环境问题。喜欢无印良品的消费者喜欢返璞归真的美,不喜欢过度工业化的产品。 

第二点,对日本文化的萃取和认同。无印良品成功地把日本禅宗文化的核心概念,?#28909;?#26080;即是有、留白等等提取出来,变成品牌核心DNA。它呼应了日本消费者本土化的心理诉求,其它国家很?#36805;?#21046;。

小结

无印良品成立初期的口号是“提高商品的?#20998;剩?#38477;低商品的价格?#20445;?#20135;品价格比同类产品低1/3。但它在中国比在日本本土卖得贵,因为它在中国主打中高端市场,和在日本本土的定位不同。我们需要区别清楚产品的本土定位和海外市场定位。

性价比和对消费者的情感召?#28966;餐?#38136;造了无印良品,两者缺一不可。目前无印良品在中国有情感召唤,但缺少性价比,本土品牌可以从中寻找发力点。

日本家居业借鉴总结 

最后,我们用日本家居杂货行业来做总结,分析它的发展如何印证消费升?#20828;?#36235;势。

在日本,家居在1980年代复合增长?#22987;?#39640;,在所?#34892;?#19994;中排第二,仅次于保险。家居杂货源于日本本土文化。家居杂货体积很小、价格不高,满足了独居人士的消费需求,而且能够增添生活情趣、表达个?#28020;?/p>

 

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我们分析日本家居业的经验借鉴,不是照猫画虎或者亦步亦趋。我们回顾历史是为了抽象出底层逻辑。一个在消费升级中能够快速发展十年以上的行业,必然在某一方面呼应了社会发展?#21738;持智?#21183;,才能与社会同步发展。希望从日本家居业的分析中,能收获国人值得学习的经验。

(文章来源:家具在线官网,侵删)

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